9月17日，“弘扬慈善文化，践行慈善惠民——慈善文化传播交流会”在北京举行。活动现场，“视听向善——中国网络视听行业公益慈善传播研究”项目和“善声中国”公益传播项目正式启动。

活动由中国慈善联合会指导，字节跳动公益主办，新华公益、微公益、芒果公益、新京公益联合主办。民政部慈善事业促进司二级巡视员王希春出席活动并致辞。

两项公益传播项目启动

此次活动的重要内容之一，是围绕慈善文化传播启动两项公益项目。

其中，“视听向善——中国网络视听行业公益慈善传播研究”由中国慈善联合会、中国网络视听协会与字节跳动公益联合发起，将对网络视听领域公益慈善传播的发展情况进行系统梳理。

项目将关注行业现状、传播模式、实践经验以及发展中面临的问题，为网络视听公益慈善传播进一步规范发展提供参考。

另一项“善声中国”公益传播项目则由中国慈善联合会发起，计划联合慈善组织、行业机构、互联网平台和新闻媒体等多方力量，通过更加丰富的传播形式，让更多公益故事走进公众视野。

从“传播项目”到公益传播矩阵

与传统公益宣传相比，“善声中国”更加重视多平台协同。

项目计划通过征集慈善故事、实地探访、短视频制作、多平台传播等方式，呈现扶弱济困、扶老救孤等领域的公益实践。

与此同时，项目还将探索平台达人共创、话题运营和深度报道等形式，形成更加多元的传播矩阵。

对于慈善项目而言，传播不仅承担信息传递功能，也关系到社会公众对公益事业的认知和参与。

通过扩大优质公益内容的触达范围，有助于让更多公众了解慈善项目的实际需求，并进一步拓展公益资源对接渠道。

网络视听正在改变公益表达

随着短视频、直播等网络视听形式快速发展，公益内容的呈现方式也在发生变化。

北京大学新闻与传播学院教授、北京大学公共传播与社会发展研究中心主任师曾志从学术角度分享了对网络视听与公益慈善融合发展的思考。

她认为，进入AI时代，网络视听公益慈善传播需要处理好传统慈善文化与数字技术之间的关系，在发挥技术作用的同时保持慈善文化的核心价值。

这一变化意味着，公益传播已经不只是“把故事讲出去”，还需要思考如何利用新的传播技术提升公众理解和社会参与。

AI为公益传播带来新课题

人工智能正在进入内容生产、信息分发和用户互动等多个环节，也为公益传播带来了新的可能。

从内容创作到传播渠道，再到用户触达，数字技术能够帮助公益机构提高内容生产和传播效率。

但技术应用也意味着新的规范要求。

公益内容涉及受助者、捐赠者以及项目执行等多个主体，在利用AI和数字平台扩大传播范围的同时，还需要重视真实性、隐私保护和信息使用边界。

因此，如何实现技术赋能与公益传播规范之间的平衡，也成为网络公益发展过程中需要持续探索的问题。

“沃土计划”发布首批入选项目

活动现场，字节跳动公益平台负责人罗海岳介绍了平台利用内容和技术支持公益项目传播的相关实践，并发布“沃土计划”首批45个入选项目。

与此同时，《中国新媒体慈善文化传播案例研究报告（2025）》收录案例的代表也来到现场，分享公益实践经验。

不同参与者从各自角度讲述公益故事，让此次交流会呈现出公益传播的多元面貌。

其中，上海复星公益基金会“乡村医生项目”受助村医余家军、无忧传媒北京公司副总裁夏雪、广东省麦田教育基金会“麦苗班”项目志愿者杨进玉，以及新华网公益频道主编高海英，分别从受助者、MCN机构、志愿者和媒体等不同视角分享了公益经历。

多方协同推动慈善文化传播

从慈善组织到互联网平台，再到媒体和内容创作者，公益传播正在形成更加多元的参与结构。

不同主体拥有不同的资源和传播优势：慈善组织更加了解公益项目和受助群体需求，媒体具备公共传播能力，互联网平台拥有技术和流量工具，内容创作者则能够通过更加贴近公众的表达方式讲述公益故事。

多方合作能够让公益项目从单一传播渠道进入更加丰富的传播场景。

这也是此次多个公益传播项目强调协同机制的重要原因。

从“看见公益”到“参与公益”

慈善文化传播的最终目标，不只是让公众看到更多公益故事，还在于帮助公众理解慈善、认识慈善，并形成更加稳定的参与渠道。

民政部此前发布的第十一个“中华慈善日”主题宣传工作通知提出，今年慈善日活动以“弘扬慈善文化 践行慈善惠民”为主题，并鼓励依托网站、微博、客户端和视频类应用等平台推出形式新颖的慈善新媒体作品，讲好慈善故事。

此次慈善文化传播交流会以及两项公益传播项目的启动，也与这一趋势相呼应。

随着网络视听、人工智能和数字平台不断融入公益领域，慈善传播正在从单向宣传走向多主体协作，从传统图文表达拓展到短视频、直播和互动内容。

让更多真实的公益实践被看见，让更多社会力量能够找到参与慈善的入口，或将成为数字时代慈善文化传播持续探索的重要方向。